2022.03.03

   文章摘自(zì)于邁點網

   據山(shān)東衛視(shì)消息報道(dào)，2021年山(shān)東315個省級重點文旅項目共計完成投資462.3億元，同比上年增加120.11億元，增長率達到35.1%。在一個個項目落地(dì)過程中，地(dì)方文旅集團起到了絕對性支撐作用，它們是(shì)一個個成績背後的主力推手。

    據邁點研究院不(bù)完全數據統計，山(shān)東已有地(dì)方文旅集團超過50家(jiā)，注冊資本超過600億元，幾乎所有地(dì)級市都組建了文旅集團。作爲全力振興“文旅融合”的省份典型，山(shān)東地(dì)方文旅集團的耕耘同樣走在全國(guó)前列。這(zhè)是(shì)“好客山(shān)東”的沉澱，還是(shì)“齊魯文化(huà)”的表達？

一、十三年孔孟文化(huà)體(tǐ)系的傳承背後

   山(shān)東曆史悠久，是(shì)中國(guó)文化(huà)的源頭和中華民(mín)族的重要(yào)發祥地(dì)之一，素有“孔孟之鄉、禮儀之邦”的美譽，擁有豐富的旅遊資源、秀麗的自(zì)然風光以及衆多(duō)的文物(wù)古迹。

   同時，山(shān)東人(rén)又以豪爽、熱(rè)情、大(dà)方的性格特征，在國(guó)內(nèi)外(wài)享有較高(gāo)的知名度。山(shān)東豐厚的文化(huà)底蘊，爲文旅集團的成立組建提供了生命力；山(shān)東百姓的熱(rè)情好客，也爲旅遊産業(yè)的蓬勃發展提供了源動力。

   早在2009年5月4日，注冊資本超過5億元的曲阜文旅集團正式成立，這(zhè)也被認爲是(shì)山(shān)東地(dì)方文旅公司集團化(huà)運作的開(kāi)啓。随後，台兒莊、聖城、蓬萊閣、崂山(shān)、青島等一批運營型文旅公司組建，并迅速成爲區域裡(lǐ)有較高(gāo)知名度和盈利能力強的文旅景區品牌。

      5年後，随着濰坊市文旅集團的成立，資産型文旅集團開(kāi)始在山(shān)東興起。目前，除了德州，山(shān)東省其他15個地(dì)級市在7年時間(jiān)內(nèi)均已完成了市級文旅集團的組建，其中2017年成立3家(jiā)、2019年成立4家(jiā)、2020年成立6家(jiā)。同時，縣級文旅集團的組建也從(cóng)2016年底開(kāi)始湧現(xiàn)，并在2020年達到最高(gāo)峰的10家(jiā)。

   從(cóng)注冊地(dì)點來(lái)看，濰坊市的文旅集團組建最爲活躍，最多(duō)達到7家(jiā)，其次是(shì)青島的6家(jiā)、臨沂的5家(jiā)；從(cóng)集團屬性來(lái)看，濰坊和青島各擁有市級文旅集團2家(jiā)，前者縣級多(duō)以文旅集團爲主，後者縣級則多(duō)是(shì)早期成立的文旅景區公司。

   這(zhè)意味着，在旅遊客源較爲豐富、開(kāi)發程度較早的地(dì)市，通(tōng)過品牌景區的運營，可(kě)以形成相(xiàng)對完整的商業(yè)閉環；而純粹借助旅遊資源發展的地(dì)市，則需通(tōng)過多(duō)種資産化(huà)手段來(lái)升級相(xiàng)關配套産品和服務內(nèi)容，才是(shì)當務之急。

二、600億注冊資本助推文旅産業(yè)興起

   行(xíng)業(yè)資深人(rén)士肖勇認爲，地(dì)方文旅集團組建的核心是(shì)爲城市發展融資：一是(shì)融資；二是(shì)融到便宜的資金；三是(shì)融到便宜的隻給利息不(bù)還本的資金。

   據邁點研究院數據統計，49家(jiā)文旅集團累計注冊資本達到615.73億元，其中最多(duō)的棗莊市文旅集團達到100億元，最少的沂南文旅集團也有2000萬元。

   從(cóng)注冊資本來(lái)看，棗莊市文旅集團、山(shān)東文旅集團、泰山(shān)文旅集團以及章丘文旅集團位列第一梯隊，均超過50億元；青島旅遊集團、青島西海岸旅遊投資集團、濟南文旅發展集團、東營市文旅集團和菏澤文旅集團位列第二梯隊，超過20億元；淄博市文旅公司、濱盛文旅體(tǐ)育集團、海岱文旅投資發展集團、萊蕪旅發集團、海陽文旅集團、山(shān)東港口郵輪文旅集團和聊城市旅遊發展集團位列第三梯隊，超過10億元。

   同時，崂山(shān)旅遊集團等11家(jiā)文旅集團位列第四梯隊，超過5億元；臨沭利城文旅集團等16家(jiā)超過1億元，位列第五梯隊；僅有6家(jiā)文旅公司小(xiǎo)于1億元，位列第六梯隊。也就(jiù)是(shì)說，山(shān)東地(dì)方文旅集團的整體(tǐ)實力較強，1個億的小(xiǎo)目标絕大(dà)多(duō)數一開(kāi)始就(jiù)完成。

   從(cóng)外(wài)部投資來(lái)看，青島旅遊集團、濟南文旅發展集團、菏澤文旅集團超過30家(jiā)，成爲區域裡(lǐ)的龍頭投資企業(yè)；淮坊濱海旅遊集團、即墨區旅投公司、山(shān)東文旅集團、濟甯孔子文化(huà)旅遊集團、諸城市隆嘉文旅集團等超過20家(jiā)，産業(yè)鏈條得到進一步完善。

   同時，聖城文旅公司等13家(jiā)文旅集團超過10家(jiā)，延展了文旅及相(xiàng)關服務；另有24家(jiā)投資小(xiǎo)于10家(jiā)，4家(jiā)沒有，整體(tǐ)發展空間(jiān)較大(dà)。随着山(shān)東地(dì)方文旅集團的組建落地(dì)完成，關聯産業(yè)的彙集将是(shì)大(dà)勢所趨。

三、30億元債券票(piào)據的任重而道(dào)遠

   文旅集團鏈接資本的方式有多(duō)種，包括投融資、上市、私募債、公募債、美元債以及中期票(piào)據等。其中，私募債發行(xíng)門檻低(dī)，中期票(piào)據靈活性強，因而受到地(dì)方文旅集團的擁簇。

   邁點研究院統計發現(xiàn)，2021年至今，僅有5家(jiā)文旅集團通(tōng)過公募債和私募債拟定發行(xíng)，累計金額32.5億元。值得關注的是(shì)，這(zhè)些文旅集團全部位于沿海地(dì)區，且集中在青島。

   據統計，中國(guó)現(xiàn)有上市文旅公司達到95家(jiā)，其中主闆56家(jiā)、新三闆39家(jiā)。第一梯隊包括華僑城A、中國(guó)中免、美團-W、攜程、錦江酒店、華住等，年營業(yè)額達到百億元級别；第二梯隊包括中青旅、新華聯、複星旅遊文化(huà)、香格裡(lǐ)拉(亞洲）、同程旅行(xíng)、首旅酒店等，年營業(yè)額達到50億元級别。從(cóng)産業(yè)性質來(lái)看，兩者的地(dì)産屬性較強。

       10億元級别文旅公司則主要(yào)分(fēn)爲三類：一是(shì)香港中旅、衆信旅遊等旅行(xíng)社公司，二是(shì)金陵飯店、格林酒店等成長性酒店集團，三是(shì)海昌海洋公園、華強方特等景區運營公司。相(xiàng)比第一、二梯隊的重資産屬性，其輕資産運營模式占比較高(gāo)，樂觀環境下發展勢頭良好。剩餘的就(jiù)是(shì)年營業(yè)額10億元以下公司，盡管已登陸資本市場(chǎng)，但(dàn)整體(tǐ)市值和影響力偏低(dī)。

       作爲地(dì)方文旅集團，上市并不(bù)是(shì)最好的選擇。在實際操作中，大(dà)多(duō)數地(dì)方文旅集團主要(yào)通(tōng)過貸款和授信等傳統方式來(lái)解決資金難的問(wèn)題。

       據山(shān)東省文旅廳統計數據顯示，2021年前三季度山(shān)東文旅貸款餘額1749.3億元，比年初增加142.3億元，同比增長113.2億元。其中，精品旅遊貸款餘額1177億元，同比增長12.95%，高(gāo)出同期全部企業(yè)貸款增速的1.24個百分(fēn)點。

       同期，山(shān)東省文旅廳還幫助超過80家(jiā)文旅企業(yè)在2021年獲得8.98億元融資；通(tōng)過與中國(guó)工(gōng)商銀(yín)行(xíng)山(shān)東省分(fēn)行(xíng)簽署合作協議，計劃3年內(nèi)爲山(shān)東文旅産業(yè)提供100億元新增授信額度，支持重點文旅項目的建設。這(zhè)其中，相(xiàng)信有不(bù)少地(dì)方文旅集團從(cóng)中受益！

四、文旅集團的品牌化(huà)或能力挽狂瀾

   目前，地(dì)方文旅集團正在經曆曆史上最好的一個周期，山(shān)東則站(zhàn)在了前列，在品牌聲量上形成了“你追我趕”的發展态勢。

   其中，山(shān)東文旅集團經曆了多(duō)次更名，最終決定在2022年1月由國(guó)欣文旅集團調整回山(shān)東文旅集團，這(zhè)就(jiù)是(shì)品牌影響力塑造的一個過程反應。

   據邁點研究院月度監測數據顯示，青島旅遊集團、濟南文旅發展集團、濟甯孔子文化(huà)旅遊集團和山(shān)東文旅集團月度品牌指數均值超過100，屬于品牌影響力的第一梯隊。其中，濟甯孔子文化(huà)旅遊集團持續發聲，2021年12月曾位列山(shān)東第一。

   菏澤文旅集團、濰坊濱海旅遊集團、淄博市文旅公司、威海文旅集團、山(shān)東港口郵輪文旅集團和臨沂文旅集團等6家(jiā)月度品牌指數均值介于50上下，屬于區域中的“種子”選手。值得注意的是(shì)，目前山(shān)東前十品牌全部爲省/市級文旅集團，縣級文旅集團爲零。

   因此，除了必要(yào)的資本動作，常态化(huà)的運營也是(shì)文旅集團發展過程中不(bù)容忽視(shì)的一環。從(cóng)自(zì)運營渠道(dào)來(lái)看，絕大(dà)多(duō)數省/市級文旅集團都有專門窗(chuāng)口且內(nèi)容輸出豐富多(duō)彩，縣級文旅集團的發聲頻次還有很(hěn)大(dà)的提升空間(jiān)。

   從(cóng)外(wài)來(lái)看，多(duō)層次的戰略合作能夠提升文旅集團的綜合實力；從(cóng)內(nèi)而言，劃重點的節日營銷則是(shì)吸引消費(fèi)端偏愛的核心思路(lù)。因此，整體(tǐ)來(lái)看，文旅集團的品牌化(huà)之路(lù)仍然艱巨且漫長。

五、結束語

   山(shān)東省文旅廳黨組書(shū)記、廳長王磊近期曾在采訪中表示，山(shān)東将着力抓好4項工(gōng)作：一是(shì)培育文旅融合新業(yè)态，二是(shì)抓好主題藝術創作和重點活動，三是(shì)加強文化(huà)遺産保護利用，四是(shì)持續推進智慧文旅建設。

   作爲文旅融合的主要(yào)實踐單位，未來(lái)地(dì)方文旅集團可(kě)以重點在研學旅遊市場(chǎng)和文創衍生品等領域進行(xíng)布局，通(tōng)過數字化(huà)科(kē)技和智慧保護手段，賦予山(shān)東文化(huà)遺産以“新生命”，或許也是(shì)一個不(bù)錯的突破口。